デジタル広告の真価と限界：CPAの外側で投資効果を測る

広告管理画面は帰属を示すが、因果を保証しない

デジタル広告は、検索語、閲覧、購買などの信号を使って需要へ近づける強みを持つ。ただし管理画面のコンバージョンは、設定した帰属ルールで広告へ結び付けた成果であり、広告がなければ起きなかった成果と同じではない。

指名検索広告を例にすると、広告をクリックした購入者の一部は、広告がなくても自然検索や直接流入で買った可能性がある。媒体別ROASを足し上げると同じ顧客を重複計上することもある。運用に使う帰属指標と、予算判断に使う増分指標を分ける。

GoogleのConversion Liftは、広告接触群と非接触の対照群を分け、下流コンバージョンの差を広告による増分として測る。ユーザー単位や地域単位の実験が可能だが、必要サンプル、検出力、購入までの遅延を考慮する。実験結果にも不確実性がある。