ARMSモデル入門：「ついつい・したい・できそう・やろう」で行動の壁を診断する

ARMSは4段階のファネルではなく、EY独自の行動変容モデル

ARMSはAwareness、Reaction、Motivation、Sustainの略ではない。EYが25以上の行動科学の理論やモデルを統合・再構築した独自フレームワークで、Auto-response（自動応答性）、Realization（実現意思）、Motivation（動機）、Self-efficacy（自己効力感）の頭文字を取る。まず、この帰属と定義を外してはいけない。

モデルの役割は、人が動かない理由を『関心がない』へ集約せず、四つの心のツボで診断することにある。ついつい動く自動応答性、したいと思う動機、できそうと思う自己効力感、具体的にやろうと決める実現意思である。四つは認知から継続へ進む直線的な顧客ファネルではない。

その外側には属性と縛りがある。価値観や経験、社会的役割は反応の土台を作り、知識、技能、金銭、法律、組織ルールは行動を制約する。心理だけを刺激しても、料金を払えない、権限がない、時間がないという縛りが残れば行動は起きない。