先に答え：この本は何に使える？
この本は、市場構造で迷ったときに「成長の中心はロイヤルティの強化より顧客浸透率」を判断軸として与えてくれる。
01成長の中心はロイヤルティの強化より顧客浸透率
02想起される状況と買える場所を広げる
03独自性より識別可能なブランド資産を一貫して使う
この本の考え方は、現実でも使えるか
『ブランディングの科学』が示す答えは、「成長の中心はロイヤルティの強化より顧客浸透率」である。本書は、この考えを市場構造・ブランド成長の判断にどう使うかを説明する。
使いやすい条件
- 市場構造について、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
- 「想起される状況と買える場所を広げる」を自分の仕事や生活で試したい人
そのまま使わない方がよい条件
- 市場構造の全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
- カテゴリや購買頻度によって法則の現れ方は異なるを受け入れにくい人
最初に試すこと
楽天：ポイントで既存顧客を囲うだけでなく、モバイルを新規接点にする
本書は、何をどう説明しているか
購買データから、成長ブランドは顧客浸透率が高く、ライトユーザーを広く持つことを示す。メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティを、精神論ではなく成長の条件として捉え直す一冊。
1. 本書が覆す『ロイヤル顧客中心』の常識
多くのマーケティング計画は、既存顧客のロイヤルティを高め、熱心なファンからより多く買ってもらうことを成長戦略の中心に置く。
本書は購買データを使い、ブランド間のロイヤルティ差よりも顧客浸透率の差が成長を大きく左右すると説明する。小さなブランドは顧客数が少ないだけでなく、その顧客の購買頻度もやや低い。これがダブルジョパディの法則である。
この示唆はファン施策が無意味ということではない。既存顧客の体験を損なえば離反が増える。ただし、ファン施策だけで市場全体の成長を説明しようとすると、まだ買っていない人、たまにしか買わない人への到達が抜ける。成長目標に対して、既存顧客の頻度改善で賄う部分と、新規・ライト顧客の増加で賄う部分を分けて計画する必要がある。
