Name: 『顧客体験マーケティング』の書評・要約｜3つの要点と仕事への活かし方
Item: 顧客体験マーケティング
Author: 決算×マーケティング

LEVEL 1 / 30秒で分かる答え

先に答え：この本は何に使える？

売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解く。この考え方を自分の課題に当てはめたいなら、『顧客体験マーケティング』を読む意味がある。

01売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解く

02顧客の変化を時系列で捉え、認知、検討、購入、利用の接点を行動データと結ぶ

03迷いや不安を減らし、自分に合う選択で望む状態へ進みたいという欲求

LEVEL 2 / 使える条件を確かめる

この本の考え方は、現実でも使えるか

『顧客体験マーケティング』が示す答えは、「売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解く」である。本書は、この考えをマーケティングの判断にどう使うかを説明する。

使いやすい条件

マーケティングについて、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
「顧客の変化を時系列で捉え、認知、検討、購入、利用の接点を行動データと結ぶ」を自分の仕事や生活で試したい人

そのまま使わない方がよい条件

マーケティングの全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
きれいなカスタマージャーニーを作るだけで終わらず、実際の行動で更新するを受け入れにくい人

最初に試すこと

一人の顧客について必要を感じる前から利用後までを並べ、感情と行動の転換点を探す

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書籍情報

村山幹朗／インプレス／2020／ISBN 9784295009825／日本語原著

LEVEL 3 / 詳しく理解する

本書は、何をどう説明しているか

本書の要点は、売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解くということです。顧客の変化を時系列で捉え、認知、検討、購入、利用の接点を行動データと結ぶ。その背景には、迷いや不安を減らし、自分に合う選択で望む状態へ進みたいという欲求があります。手法だけをまねず、誰のどんな状況を変えるのかから読むと、実務へ移す条件が見えてきます。

どこまで使えるかを、別の角度から確かめる

5. 明日から試せる小さな実践

最初の実践は、一人の顧客について必要を感じる前から利用後までを並べ、感情と行動の転換点を探すことです。

対象を一つの状況へ絞り、期間、変える要素、期待する行動を先に決めます。大規模な計画より、一週間から一か月で観察できる単位の方が学びを早く得られます。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章5の確認1として判断材料を残します。

実験前には現在値を残します。変化後の数字だけを見ると、季節性、広告、営業活動など別の影響まで成果に見えてしまいます。対象外の人や過去期間と比べ、意図した行動だけが動いたかを確認します。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章5の確認2として判断材料を残します。

終了時は成功と失敗の二択にしません。続ける、対象を変える、仕組みを変える、やめるの四つから選びます。相手の言葉と数字が食い違う時は、印象のよい声より実際の行動を優先し、『顧客の変化を時系列で捉え、認知、検討、購入、利用の接点を行動データと結ぶ』のどこが外れたかを探します。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章5の確認3として判断材料を残します。

6. 数字で成果を確かめる

本書の考えを確かめる数字は、接点別転換率、離脱率、再購入率、推奨意向、問い合わせ理由です。

すべてを同時に追わず、行動を示す早めに変化が表れる指標と、売上や利益へつながる結果指標を一つずつ選びます。数字の定義、対象、期間を固定して実行前後を比べます。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章6の確認1として判断材料を残します。

売上が増えた時も、人数、単価、頻度、継続のどれが動いたかに分けます。利益を見る時は、値引き、広告、サポート、在庫、開発など増えた費用を戻します。相手への価値と企業側の持続性が両立したかまで確認します。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章6の確認2として判断材料を残します。

定量データだけでは理由が分からず、定性情報だけでは大きさが分かりません。『接点別転換率、離脱率、再購入率、推奨意向、問い合わせ理由』の変化を確認したうえで、該当者の行動履歴と発言を少数でも往復します。平均値に埋もれた成長の入口や離脱の原因が見つかります。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章6の確認3として判断材料を残します。

7. うまくいかない場合の見直し方

注意したいのは、きれいなカスタマージャーニーを作るだけで終わらず、実際の行動で更新することです。

方法が有名になるほど適用範囲が広がり、元の前提が消えます。誰を対象にし、どの状況で使い、実行に何が必要かを明記し、当てはまらない条件も残します。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章7の確認1として判断材料を残します。

短期の反応が良くても、長期の信頼や利益を傷つける場合があります。クリックや登録だけでなく、解約、返品、問い合わせ、値引き依存、従業員負荷まで確認します。相手を動かしたことと、相手の役に立ったことを区別します。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章7の確認2として判断材料を残します。

本書への反対材料も一つ探します。異なる市場の事例、失敗例、著者の前提が成立しない環境を読むと、採用すべき部分が明確になります。反対材料が見つかっても本を否定せず、『売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解く』を使える範囲を狭く正確にします。『顧客体験マーケティング』の視点を使い、章7の確認3として判断材料を残します。

仕事で試す3つの行動

1. 売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解く

『顧客体験マーケティング』を仕事へ移す最初の一歩として、いま困っている場面を一つ書き出し、「売れる理由は属性だけでなく、顧客の状況がどう変わり、接点で何を感じたかから読み解く」を使うと何が変わるかを一文で決める。読む範囲を広げる前に、試す場面を狭くする。

2. 顧客の変化を時系列で捉え、認知、検討、購入、利用の接点を行動データと結ぶ

次に『顧客体験マーケティング』が示す「顧客の変化を時系列で捉え、認知、検討、購入、利用の接点を行動データと結ぶ」を判断基準にして、実行することと、今回はやらないことを分ける。判断に迷った理由も残しておく。

3. 迷いや不安を減らし、自分に合う選択で望む状態へ進みたいという欲求

一週間後に『顧客体験マーケティング』で確かめたい「迷いや不安を減らし、自分に合う選択で望む状態へ進みたいという欲求」が実際に起きたかを振り返る。結果が違えば、本の主張を否定するのではなく、使う場面や前提条件を見直す。

FIGURE 03 / 実務への落とし方

考え方を試すときの具体例

この本のテーマと相性が良い企業事例です。本の内容そのものではなく、考え方を現実の場面へ置き換える補助として紹介します。

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読む前に知っておきたいこと

きれいなカスタマージャーニーを作るだけで終わらず、実際の行動で更新する。本書を正解集にせず、対象、期間、費用、見直し条件を決めて小さく確かめる必要があります。

『顧客体験マーケティング』の書評・要約

先に答え：この本は何に使える？

この本の考え方は、現実でも使えるか

使いやすい条件

そのまま使わない方がよい条件

本書は、何をどう説明しているか

1. 最初に知りたい本書の要点

2. なぜこの考え方が働くのか

3. 人が本当に求めていることから読む

4. 向いている場面と使い方