CHAPTER 02 / CHECKどこまで使えるかを、別の角度から確かめる
5. 明日から試せる小さな実践
最初の実践は、顧客一人の直近の選択について、きっかけ、比較、感情、決め手、利用後を時系列にすることです。
対象を一つの状況へ絞り、期間、変える要素、期待する行動を先に決めます。大規模な計画より、一週間から一か月で観察できる単位の方が学びを早く得られます。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章5の確認1として判断材料を残します。
実験前には現在値を残します。変化後の数字だけを見ると、季節性、広告、営業活動など別の影響まで成果に見えてしまいます。対象外の人や過去期間と比べ、意図した行動だけが動いたかを確認します。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章5の確認2として判断材料を残します。
終了時は成功と失敗の二択にしません。続ける、対象を変える、仕組みを変える、やめるの四つから選びます。相手の言葉と数字が食い違う時は、印象のよい声より実際の行動を優先し、『顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の理由を設計する』のどこが外れたかを探します。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章5の確認3として判断材料を残します。
6. 数字で成果を確かめる
本書の考えを確かめる数字は、想起率、検討率、転換率、継続率、顧客獲得費、粗利です。
すべてを同時に追わず、行動を示す早めに変化が表れる指標と、売上や利益へつながる結果指標を一つずつ選びます。数字の定義、対象、期間を固定して実行前後を比べます。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章6の確認1として判断材料を残します。
売上が増えた時も、人数、単価、頻度、継続のどれが動いたかに分けます。利益を見る時は、値引き、広告、サポート、在庫、開発など増えた費用を戻します。相手への価値と企業側の持続性が両立したかまで確認します。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章6の確認2として判断材料を残します。
定量データだけでは理由が分からず、定性情報だけでは大きさが分かりません。『想起率、検討率、転換率、継続率、顧客獲得費、粗利』の変化を確認したうえで、該当者の行動履歴と発言を少数でも往復します。平均値に埋もれた成長の入口や離脱の原因が見つかります。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章6の確認3として判断材料を残します。
7. うまくいかない場合の見直し方
注意したいのは、反応を増やす演出と長期の顧客価値を分け、返品、解約、不信の副作用も測ることです。
方法が有名になるほど適用範囲が広がり、元の前提が消えます。誰を対象にし、どの状況で使い、実行に何が必要かを明記し、当てはまらない条件も残します。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章7の確認1として判断材料を残します。
短期の反応が良くても、長期の信頼や利益を傷つける場合があります。クリックや登録だけでなく、解約、返品、問い合わせ、値引き依存、従業員負荷まで確認します。相手を動かしたことと、相手の役に立ったことを区別します。 『感情マーケティング : 「見せ方」と「気分」で売上は勝手に伸びる』の視点を使い、章7の確認2として判断材料を残します。
