コンセプトメイキング：アイデアを『誰の何を変える約束か』へ絞る

コンセプトメイキングを一般的な定義と比べる

良いコンセプトは格好いい言葉ではなく、対象、状況、約束、根拠、捨てる選択を明確にする。このテーマを使う時は、用語を施策名へ置き換える前に、誰のどの状況を説明する概念かを定義する。多数の便益を盛り込むほど、顧客が自分向けか判断しにくくなり、組織の実装もぶれる。 そのため、平均的な顧客像や担当者の経験談だけで結論を置かず、直近の選択、離脱、代替利用を観察する。

対象顧客の状況、未充足、約束する変化、信じられる根拠を一文にし、商品とコミュニケーションを同じ基準で選ぶ。。重要なのは一方向の成功物語にしないことだ。同じ結果を説明できる別仮説を最低二つ置き、仮説ごとに動くはずの指標を決める。顧客の発言は重要な証拠だが、発言だけで因果を確定せず、行動ログ、購買、継続、非購入者との比較へ広げる。