先に答え：この本は何に使える？
この本は、ブランド投資で迷ったときに「短期と長期の役割を分ける」を判断軸として与えてくれる。
01短期と長期の役割を分ける
02評価期間と指標を変える
03総増分利益で配分する
この本の考え方は、現実でも使えるか
『The Long and the Short of It』が示す答えは、「短期と長期の役割を分ける」である。本書は、この考えをブランド投資・効果測定の判断にどう使うかを説明する。
使いやすい条件
- ブランド投資について、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
- 「評価期間と指標を変える」を自分の仕事や生活で試したい人
そのまま使わない方がよい条件
- ブランド投資の全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
- 最適配分は購買頻度、成長段階、チャネル、供給制約で変わるを受け入れにくい人
最初に試すこと
Coca-Cola：販促反応とカテゴリー想起を別々に管理する
書籍情報
Les Binet、Peter Field／IPA／2013年／ISBN 9780852941348／英語版
本書は、何をどう説明しているか
『The Long and the Short of It』は、短期の販売活性化と長期の需要・価格形成は役割が違い、両方が必要であるという視点から、即時反応を取る施策と広い記憶を作る施策を目的、期間、指標で分ける方法を示す。本稿では内容紹介にとどまらず、今すぐ買う顧客と、将来カテゴリー需要が生まれる顧客が同時に存在する市場を起点に、行動障壁、同じ目的を満たす別の選択肢、事業KPI、財務への波及まで検討する。
1. いちばん伝えたいことと、読む前に置くべき問い
いちばん伝えたいことと、読む前に置くべき問い
『The Long and the Short of It』の中心は、短期の販売活性化と長期の需要・価格形成は役割が違い、両方が必要であるという主張にある。ここで重要なのは言葉を覚えることではなく、現在の事業で何を誤認している可能性があるかを問うことだ。即時反応を取る施策と広い記憶を作る施策を目的、期間、指標で分けるという手順を、自社の顧客、競合、能力、収益構造に置き直して初めて実務で使える。
