Name: 『Brand Relevance』の書評・要約｜3つの要点と仕事への活かし方
Item: Brand Relevance 競合より先にカテゴリーを変える
Author: 決算×マーケティング

LEVEL 1 / 30秒で分かる答え

先に答え：この本は何に使える？

競合より少し優れるだけでなく、顧客が重視する新しいカテゴリーやサブカテゴリーをつくると比較軸そのものを変えられる。この考え方を自分の課題に当てはめたいなら、『Brand Relevance』を読む意味がある。

01競合より少し優れるだけでなく、顧客が重視する新しいカテゴリーやサブカテゴリーをつくると比較軸そのものを変えられる

02顧客課題、技術、事業モデルを組み合わせ、他社を選択肢から外す関連性の壁をつくる

03人は細かな性能比較を続けるより、自分の新しい生活に合う分かりやすい選択肢を求める

LEVEL 2 / 使える条件を確かめる

この本の考え方は、現実でも使えるか

『Brand Relevance 競合より先にカテゴリーを変える』が示す答えは、「競合より少し優れるだけでなく、顧客が重視する新しいカテゴリーやサブカテゴリーをつくると比較軸そのものを変えられる」である。本書は、この考えをブランド・戦略の判断にどう使うかを説明する。

使いやすい条件

ブランドについて、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
「顧客課題、技術、事業モデルを組み合わせ、他社を選択肢から外す関連性の壁をつくる」を自分の仕事や生活で試したい人

そのまま使わない方がよい条件

ブランドの全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
カテゴリー名だけを変えて需要が生まれたとせず、顧客行動と供給能力を確認するを受け入れにくい人

最初に試すこと

顧客が既存カテゴリー名では表現できない利用状況を一つ探し、新しい選択基準を定義する

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書籍情報

David A. Aaker／Jossey-Bass／2011／ISBN 9780470613580／English edition

LEVEL 3 / 詳しく理解する

どこまで使えるかを、別の角度から確かめる

5. 仕事で試す小さな実験

最初の実践は、顧客が既存カテゴリー名では表現できない利用状況を一つ探し、新しい選択基準を定義することです。

対象を一つの顧客状況へ絞り、期間、変える要素、期待する行動を先に決めます。大規模な計画より、一週間から一か月で結果を観察できる単位が向いています。小さな実践は「顧客が既存カテゴリー名では表現できない利用状況を一つ探し、新しい選択基準を定義する」から始めます。

実験前には現在値を残します。変化後の数字だけを見ると、季節性や広告、営業活動の影響まで施策の成果に見えてしまうためです。対象外の顧客や過去期間と比べ、意図した行動だけが動いたかを確認します。小さな実践は「顧客が既存カテゴリー名では表現できない利用状況を一つ探し、新しい選択基準を定義する」から始めます。

終了時は成功と失敗の二択にしません。続ける、対象を変える、仕組みを変える、やめるの四つから選びます。顧客の言葉と数字が食い違う時は、印象のよい声より実際の行動を優先して次の仮説を作ります。小さな実践は「顧客が既存カテゴリー名では表現できない利用状況を一つ探し、新しい選択基準を定義する」から始めます。

6. 数字で良し悪しを確かめる

本書の考えを確かめる主な数字は、新カテゴリー認知、新規顧客、指名率、利用場面、粗利、競合比較率です。

すべてを同時に追わず、顧客行動を示す早めに変化が表れる指標と、売上や利益へつながる結果指標を一つずつ選びます。数字の定義、対象、期間を固定して前後を比べます。評価では「新カテゴリー認知、新規顧客、指名率、利用場面、粗利、競合比較率」を対象と期間をそろえて比べます。

売上が増えた時も、人数、単価、頻度、継続のどれが動いたかに分けます。利益を見る時は、値引き、広告、サポート、在庫、開発など増えた費用を戻します。顧客体験の改善が企業側の持続性と両立したかまで確認します。評価では「新カテゴリー認知、新規顧客、指名率、利用場面、粗利、競合比較率」を対象と期間をそろえて比べます。

定量データだけでは理由が分からず、定性情報だけでは大きさが分かりません。新カテゴリー認知、新規顧客、指名率、利用場面、粗利、競合比較率の変化を確認したうえで、該当する顧客の行動履歴と発言を少数でも往復します。平均値に埋もれた成長の入口や離脱の原因が見つかります。評価では「新カテゴリー認知、新規顧客、指名率、利用場面、粗利、競合比較率」を対象と期間をそろえて比べます。

7. 向かない場面と注意点

注意したいのは、カテゴリー名だけを変えて需要が生まれたとせず、顧客行動と供給能力を確認することです。

方法が有名になるほど適用範囲が広がり、元の前提が消えます。顧客が誰か、どの状況か、企業側に必要な能力は何かを明記し、当てはまらない条件も残します。使える範囲として「カテゴリー名だけを変えて需要が生まれたとせず、顧客行動と供給能力を確認する」を忘れないようにします。

短期の反応が良くても長期の信頼や利益を傷つける場合があります。クリック、登録、滞在時間だけでなく、解約、返品、問い合わせ、値引き依存、従業員負荷まで確認します。顧客を動かしたことと、顧客の役に立ったことを区別します。使える範囲として「カテゴリー名だけを変えて需要が生まれたとせず、顧客行動と供給能力を確認する」を忘れないようにします。

仕事で試す3つの行動

1. 競合より少し優れるだけでなく、顧客が重視する新しいカテゴリーやサブカテゴリーをつくると比較軸そのものを変えられる

『Brand Relevance 競合より先にカテゴリーを変える』を仕事へ移す最初の一歩として、いま困っている場面を一つ書き出し、「競合より少し優れるだけでなく、顧客が重視する新しいカテゴリーやサブカテゴリーをつくると比較軸そのものを変えられる」を使うと何が変わるかを一文で決める。読む範囲を広げる前に、試す場面を狭くする。

2. 顧客課題、技術、事業モデルを組み合わせ、他社を選択肢から外す関連性の壁をつくる

次に『Brand Relevance 競合より先にカテゴリーを変える』が示す「顧客課題、技術、事業モデルを組み合わせ、他社を選択肢から外す関連性の壁をつくる」を判断基準にして、実行することと、今回はやらないことを分ける。判断に迷った理由も残しておく。

3. 人は細かな性能比較を続けるより、自分の新しい生活に合う分かりやすい選択肢を求める

一週間後に『Brand Relevance 競合より先にカテゴリーを変える』で確かめたい「人は細かな性能比較を続けるより、自分の新しい生活に合う分かりやすい選択肢を求める」が実際に起きたかを振り返る。結果が違えば、本の主張を否定するのではなく、使う場面や前提条件を見直す。

FIGURE 03 / 実務での使い方

考え方を試すときの具体例

この本のテーマと相性が良い企業事例です。本の内容そのものではなく、考え方を現実の場面へ置き換える補助として紹介します。

自動車・モビリティトヨタ自動車企業の事例を見る自動車・モビリティTesla企業の事例を見る

読む前に知っておきたいこと

カテゴリー名だけを変えて需要が生まれたとせず、顧客行動と供給能力を確認する。本書を正解集として扱わず、対象となる顧客、状況、費用を小さな実験で確かめる必要があります。

『Brand Relevance 競合より先にカテゴリーを変える』の書評・要約

先に答え：この本は何に使える？

この本の考え方は、現実でも使えるか

使いやすい条件

そのまま使わない方がよい条件

本書は、何をどう説明しているか

1. この本は何を教えてくれるか

2. なぜその方法が働くのか

3. 人の気持ちから読み直す

4. 事例をそのまま真似しない