Name: 『顧客消滅時代のマーケティング』の書評・要約｜3つの要点と仕事への活かし方
Item: 顧客消滅時代のマーケティング
Author: 決算×マーケティング

LEVEL 1 / 30秒で分かる答え

先に答え：この本は何に使える？

『顧客消滅時代のマーケティング』の価値は、新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置くという見方を、実際の判断に使えるところにある。

01新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く

02「顧客消滅時代のマーケティング」の考え方を、顧客の状況、選ばれる理由、実行する組織、確かめる数字の順に分解する

03『顧客消滅時代のマーケティング』が注目する人の気持ちは、人は自分の判断が認められ、前へ進んでいると感じたいため、分かりやすい手段へ飛びつきやすい

LEVEL 2 / 使える条件を確かめる

この本の考え方は、現実でも使えるか

『顧客消滅時代のマーケティング』が示す答えは、「新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く」である。本書は、この考えをファン・顧客関係の判断にどう使うかを説明する。

使いやすい条件

ファンについて、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
「「顧客消滅時代のマーケティング」の考え方を、顧客の状況、選ばれる理由、実行する組織、確かめる数字の順に分解する」を自分の仕事や生活で試したい人

そのまま使わない方がよい条件

ファンの全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
顧客消滅時代のマーケティングの言葉だけを借りて成功事例を模倣せず、対象顧客、期間、費用、見直すサインを先に決めるを受け入れにくい人

最初に試すこと

自社の一つの課題を選び、「新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く」という視点で顧客の行動前後と社内判断を書き直す

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書籍情報

小阪, 裕司／PHP研究所／2021／ISBN 9784569848662／English edition

LEVEL 3 / 詳しく理解する

どこまで使えるかを、別の角度から確かめる

4. 仕事で試す小さな方法

仕事で試す小さな方法

最初の実験は、自社の一つの課題を選び、「新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く」という視点で顧客の行動前後と社内判断を書き直すことです。対象を一つの場面に絞り、期間、変える要素、期待する行動を先に決めます。『顧客消滅時代のマーケティング』の言葉を会議で使うだけでなく、顧客または現場の行動差が観察できる形へ変えます。事例を移す時は「『顧客消滅時代のマーケティング』の視点で見ると、kaoとrecruitを比べても、顧客が必要を感じる場面と収益構造が違えば、同じ考え方の使い方は変わる」の成立条件まで確認します。

実験では顧客消滅時代のマーケティングの言葉だけを借りて成功事例を模倣せず、対象顧客、期間、費用、見直すサインを先に決める。成功と失敗の二択にせず、続ける、対象を変える、方法を変える、やめるの四つから次を選びます。判断理由を残せば、別の条件で再検証できます。事例を移す時は「『顧客消滅時代のマーケティング』の視点で見ると、kaoとrecruitを比べても、顧客が必要を感じる場面と収益構造が違えば、同じ考え方の使い方は変わる」の成立条件まで確認します。

5. 数字で確かめるポイント

数字で確かめるポイント

確認する数字は、『顧客消滅時代のマーケティング』の実践では、行動量、完了率、品質、再利用、顧客満足、利益率、営業CFを確認するです。すべてを追うのではなく、顧客行動を示す早めに変化が表れる指標と、売上・利益につながる結果指標を一つずつ選び、対象と期間を固定して比べます。小さな実践は「自社の一つの課題を選び、「新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く」という視点で顧客の行動前後と社内判断を書き直す」から始めます。

数字が動いたら、「顧客消滅時代のマーケティング」の考え方を、顧客の状況、選ばれる理由、実行する組織、確かめる数字の順に分解するという流れのどこが変わったかへ戻ります。売上だけでなく追加費用、継続、返品や解約も確認し、新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置くという判断が顧客と事業の双方に価値を残したかを見ます。小さな実践は「自社の一つの課題を選び、「新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く」という視点で顧客の行動前後と社内判断を書き直す」から始めます。

6. 向かない場面と読後の問い

向かない場面と読後の問い

注意点は、顧客消滅時代のマーケティングの言葉だけを借りて成功事例を模倣せず、対象顧客、期間、費用、見直すサインを先に決めることです。開始時の顧客関係、価格、届け方、組織能力が違えば結果も変わります。『顧客消滅時代のマーケティング』の視点で見ると、kaoとrecruitを比べても、顧客が必要を感じる場面と収益構造が違えば、同じ考え方の使い方は変わるという比較も、企業名ではなく成立条件の違いを読む材料にします。評価では「『顧客消滅時代のマーケティング』の実践では、行動量、完了率、品質、再利用、顧客満足、利益率、営業CFを確認する」を対象と期間をそろえて比べます。

仕事で試す3つの行動

1. 新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く

『顧客消滅時代のマーケティング』を仕事へ移す最初の一歩として、いま困っている場面を一つ書き出し、「新規客を追い続ける前に、既存顧客が離れず人へ勧める理由を事業の中心に置く」を使うと何が変わるかを一文で決める。読む範囲を広げる前に、試す場面を狭くする。

2. 「顧客消滅時代のマーケティング」の考え方を、顧客の状況、選ばれる理由、実行する組織、確かめる数字の順に分解する

次に『顧客消滅時代のマーケティング』が示す「「顧客消滅時代のマーケティング」の考え方を、顧客の状況、選ばれる理由、実行する組織、確かめる数字の順に分解する」を判断基準にして、実行することと、今回はやらないことを分ける。判断に迷った理由も残しておく。

3. 『顧客消滅時代のマーケティング』が注目する人の気持ちは、人は自分の判断が認められ、前へ進んでいると感じたいため、分かりやすい手段へ飛びつきやすい

一週間後に『顧客消滅時代のマーケティング』で確かめたい「『顧客消滅時代のマーケティング』が注目する人の気持ちは、人は自分の判断が認められ、前へ進んでいると感じたいため、分かりやすい手段へ飛びつきやすい」が実際に起きたかを振り返る。結果が違えば、本の主張を否定するのではなく、使う場面や前提条件を見直す。

FIGURE 03 / 実務での使い方

考え方を試すときの具体例

この本のテーマと相性が良い企業事例です。本の内容そのものではなく、考え方を現実の場面へ置き換える補助として紹介します。

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読む前に知っておきたいこと

顧客消滅時代のマーケティングの言葉だけを借りて成功事例を模倣せず、対象顧客、期間、費用、見直すサインを先に決める。本書を正解集として扱わず、対象となる顧客、状況、費用を小さな実験で確かめる必要があります。

『顧客消滅時代のマーケティング』の書評・要約