95対5ルール：今すぐ客だけを追うと成長が止まる理由

95:5はBtoB購買サイクルの説明であり、固定の自然法則ではない

95:5ルールは、John DawesによるBtoB広告効果の論考として広まった。長い購買サイクルでは、任意の期間に実際の購入機会へ入る企業は一部で、大半はアウトマーケットにいるという考え方である。重要なのは95と5の数字そのものではなく、今期買わない将来顧客が市場の大半を占める時間構造だ。

自社の比率は平均購買間隔から計算する。たとえば契約更新が平均五年なら、一年に購入局面へ入る割合は単純化すると約20%で、95:5ではない。消費財、旅行、採用、基幹システムではサイクルが違う。記事や会議で95%を自社の実測値のように書かない。

短期獲得は無意味ではない。インマーケット層の需要を回収する検索、比較、営業は必要である。ただし競合も同じ少数を追うため、効率には上限がある。将来の購買時に候補へ入る記憶を、アウトマーケット期間から作る役割を別に持つ。