Name: 『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の書評・要約｜3つの要点と仕事への活かし方
Item: 愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる
Author: 決算×マーケティング

LEVEL 1 / 30秒で分かる答え

先に答え：この本は何に使える？

この本は、ブランドで迷ったときに「パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である」を判断軸として与えてくれる。

01パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である

02『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である。そのうえで、顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の理由を設計する

03『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』が向き合うのは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点であるを通じて、迷いを減らし、自分に合う選択をして気持ちよく前へ進みたいという欲求

LEVEL 2 / 使える条件を確かめる

この本の考え方は、現実でも使えるか

『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』が示す答えは、「パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である」である。本書は、この考えをブランドの判断にどう使うかを説明する。

使いやすい条件

ブランドについて、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
「『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である。そのうえで、顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の理由を設計する」を自分の仕事や生活で試したい人

そのまま使わない方がよい条件

ブランドの全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の提案を使う時は、反応を増やす演出と長期の顧客価値を分け、返品、解約、不信の副作用も測るを受け入れにくい人

本書は、何をどう説明しているか

本書の要点は、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点であるということです。『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である。そのうえで、顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の理由を設計する。その背景には、『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』が向き合うのは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点であるを通じて、迷いを減らし、自分に合う選択をして気持ちよく前へ進みたいという欲求があります。手法だけをまねず、誰のどんな状況を変えるのかから読むと、実務へ移す条件が見えてきます。

1. 最初に知りたい本書の要点

最初に知りたい本書の要点

『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』を一言でまとめると、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で現場での提供価値を伝え利用時の記憶をつくる現場での相手接点であるという本です。この主張を用語として覚えるのではなく、今までのどの現場での方針決定を順番に改めるのかという視点で読むと、現場での担当業務との距離が縮まります。まず自分の仕事で似た問題が起きている現場での選択時を一つ選び、これまでの現場での方針決定基準を書き出します。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目1-1として確かめます。この確認では『パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である』を基準にします。

著者の説明を支える流れは、『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で現場での得たい状態を伝え利用時の記憶をつくる現場での使い手接点である。そのうえで、現場での使い手が選ぶ状況、比較する代替、感じる現場での得たい状態、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の現場での根拠を設計することです。現場での到達点だけをまねると、自社にはない現場での使い手関係や組織能力まで再現したつもりになります。入力、相手の反応、社内の動き、現場での到達点の順に分け、どこに証拠があり、どこが仮説なのかを区別します。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目1-2として確かめます。

2. なぜこの考え方が働くのか

なぜこの考え方が働くのか

成果が生まれる現場での理由は、『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で現場での価値を伝え利用時の記憶をつくる現場での顧客接点である。そのうえで、現場での顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる現場での価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の現場での理由を設計することにあります。現場での施策名より順番に重要なのは、その現場での施策が誰のどんな現場での行動を変え、企業側の費用や能力とどう結びつくかです。途中の矢印が一つでも欠ければ、同じやり方でも現場での結果は変わります。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目2-1として確かめます。この確認では『パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である』を基準にします。

どこまで使えるかを、別の角度から確かめる

5. 明日から試せる小さな実践

明日から試せる小さな実践

最初の実践は、『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を試すため、現場での使い手一人の直近の選択について、きっかけ、比較、感情、決め手、利用後を時系列にすることです。現場での範囲を一つの状況へ絞り、期間、順番に変化させる要素、期待する現場での実践を先に決めます。大規模な計画より、一週間から一か月で観察できる単位の方が学びを早く得られます。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目5-1として確かめます。この確認では『パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である』を基準にします。

実験前には現在値を残します。変化後の現場での数字だけを見ると、季節性、広告、営業活動など別の影響まで成果に見えてしまいます。現場での対象外の人や過去期間と比べ、意図した現場での行動だけが動いたかを順番に確認しします。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目5-2として確かめます。

6. 数字で成果を確かめる

数字で成果を確かめる

『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の考えを確かめる現場での測定値は、『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の効果は、想起率、検討率、転換率、継続率、現場での選ぶ人獲得費、粗利で確かめるです。すべてを同時に追わず、現場での実際の動きを示す早めに変化が表れる指標と、売上や利益へつながる現場での起きた変化指標を一つずつ選びます。現場での測定値の定義、現場での見る範囲、期間を固定して実行前後を比べます。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目6-1として確かめます。この確認では『パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である』を基準にします。

売上が増えた時も、人数、単価、頻度、継続のどれが動いたかに分けます。利益を見る時は、値引き、広告、サポート、在庫、開発など増えた費用を戻します。相手への現場での便益と企業側の持続性が両立したかまで順番に点検しします。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目6-2として確かめます。

7. うまくいかない場合の見直し方

うまくいかない場合の見直し方

注意したいのは、『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の提案を順番に取り入れる時は、反応を増やす演出と長期の現場での顧客本人現場での役立ち方を分け、返品、解約、不信の副作用も測ることです。方法が有名になるほど適用範囲が広がり、元の現場での想定が消えます。誰を現場での適用先にし、どの状況で使い、実行に何が必要かを明記し、当てはまらない条件も残します。ここでは『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の主張を、確認項目7-1として確かめます。この確認では『パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である』を基準にします。

仕事で試す3つの行動

1. パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である

『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』を仕事へ移す最初の一歩として、いま困っている場面を一つ書き出し、「パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である」を使うと何が変わるかを一文で決める。読む範囲を広げる前に、試す場面を狭くする。

2. 『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である。そのうえで、顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の理由を設計する

次に『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』が示す「『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』固有の流れは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点である。そのうえで、顧客が選ぶ状況、比較する代替、感じる価値、接点、記憶をつなぎ、選択と継続の理由を設計する」を判断基準にして、実行することと、今回はやらないことを分ける。判断に迷った理由も残しておく。

3. 『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』が向き合うのは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点であるを通じて、迷いを減らし、自分に合う選択をして気持ちよく前へ進みたいという欲求

一週間後に『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』で確かめたい「『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』が向き合うのは、パッケージは商品を包む容器ではなく、売り場で価値を伝え利用時の記憶をつくる顧客接点であるを通じて、迷いを減らし、自分に合う選択をして気持ちよく前へ進みたいという欲求」が実際に起きたかを振り返る。結果が違えば、本の主張を否定するのではなく、使う場面や前提条件を見直す。

FIGURE 03 / 実務への落とし方

考え方を試すときの具体例

この本のテーマと相性が良い企業事例です。本の内容そのものではなく、考え方を現実の場面へ置き換える補助として紹介します。

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読む前に知っておきたいこと

『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の提案を使う時は、反応を増やす演出と長期の顧客価値を分け、返品、解約、不信の副作用も測る。本書を正解集にせず、対象、期間、費用、見直し条件を決めて小さく確かめる必要があります。

『愛されるブランドのパッケージデザイン : 精鋭クリエイティブディレクター、アートディレクターの思考と表現が学べる』の書評・要約