先に答え：この本は何に使える？
この本は、ブランドで迷ったときに「顧客の購買行動が企業主導の漏斗から、つながりと推奨を含む道筋へ変わったと捉える」を判断軸として与えてくれる。
01顧客の購買行動が企業主導の漏斗から、つながりと推奨を含む道筋へ変わったと捉える
02認知、訴求、調査、行動、推奨の各段階で顧客が誰と何を確かめるかを設計する
03指名検索、比較通過率、購入率、推奨率、紹介経由売上で変化を確かめる
この本の考え方は、現実でも使えるか
『コトラーのマーケティング4.0』が示す答えは、「顧客の購買行動が企業主導の漏斗から、つながりと推奨を含む道筋へ変わったと捉える」である。本書は、この考えをブランド・マーケティングの判断にどう使うかを説明する。
使いやすい条件
- ブランドについて、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
- 「認知、訴求、調査、行動、推奨の各段階で顧客が誰と何を確かめるかを設計する」を自分の仕事や生活で試したい人
そのまま使わない方がよい条件
- ブランドの全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
- 段階モデルを全顧客へ一律に当てはめず、低関与・高関与や既存客で道筋を分けるを受け入れにくい人
最初に試すこと
LINEヤフーの事例では、公式接点だけでなく、検索、比較、口コミ、利用後投稿が購入と再購入に与える影響を見るという視点で考えられます。
書籍情報
フィリップ・コトラーほか／朝日新聞出版／2017年8月／ISBN 9784023316157／四六判 269ページ
本書は、何をどう説明しているか
広告接触から購入までを直線で考え、検索、レビュー、コミュニティ、推奨の影響を見落とすという悩みに対し、認知、訴求、調査、行動、推奨の各段階で顧客が誰と何を確かめるかを設計するという考え方を示します。本稿では公開書誌と紹介情報を土台に、内容の要約、向いている読者、実務での使い方、注意点を分けて解説します。
