先に答え：この本は何に使える？
この本は、ブランドで迷ったときに「顧客の知識構造を起点にブランドを構築し、測定し、長期で管理する」を判断軸として与えてくれる。
01顧客の知識構造を起点にブランドを構築し、測定し、長期で管理する
02認知から意味、評価、感情、関係へ進む段階を見ながら、接点ごとの役割を決める
03認知率、ブランド連想、購入意向、価格許容度、ロイヤルティで変化を確かめる
この本の考え方は、現実でも使えるか
『エッセンシャル戦略的ブランド・マネジメント 第4版』が示す答えは、「顧客の知識構造を起点にブランドを構築し、測定し、長期で管理する」である。本書は、この考えをブランド・マーケティングの判断にどう使うかを説明する。
使いやすい条件
- ブランドについて、知識の収集ではなく具体的な判断基準がほしい人
- 「認知から意味、評価、感情、関係へ進む段階を見ながら、接点ごとの役割を決める」を自分の仕事や生活で試したい人
そのまま使わない方がよい条件
- ブランドの全体像より、すぐ使えるチェックリストだけを短時間で探している人
- ブランドの階段を社内資料として埋めるだけでは顧客の記憶は変わらないを受け入れにくい人
最初に試すこと
資生堂の事例では、想起、イメージ、比較評価、愛着、コミュニティ行動が購買と価格受容へ進むかを調べるという視点で考えられます。
書籍情報
ケビン・レーン・ケラー／東急エージェンシー／2015年3月／ISBN 9784884971229／B5判 461ページ
本書は、何をどう説明しているか
キャンペーンごとにメッセージが変わり、顧客の記憶に一貫した意味が積み上がらないという悩みに対し、認知から意味、評価、感情、関係へ進む段階を見ながら、接点ごとの役割を決めるという考え方を示します。本稿では公開書誌と紹介情報を土台に、内容の要約、向いている読者、実務での使い方、注意点を分けて解説します。
